旅游社區的突圍之路：賣產品還是賣身？
文/搜狐IT 張睿
在線旅游行業今年大事不斷，投資的投資、上市的上市，縱橫捭闔，瞬息萬變，今天你還是我的小伙伴，明天你卻成了別人的新娘子。我想現在不妨暫時不去看那些爭來爭去的OTA，看看默默生長的旅游社區。擁有用戶以及UGC游記內容的旅游社區需要在產業鏈條中尋找一條突圍之路，理出自己的商業模式，或者成為大公司的一部分，或許都是不錯的選擇。
1.一條必由之路：從內容生產轉向產品銷售
除了今年年初被攜程收購的游記APP蟬游記，現在基本已經沒有單純的旅游社區了，無論是PC端還是手機端，旅游社區都或多或少開始涉足產品銷售，毫無疑問，這是一條商業化的必由之路。
螞蜂窩和窮游網這兩家從PC時代成長起來的旅游攻略網站，產品線已經在最近兩年逐漸完善，它們提供酒店、機票預訂，以及自由行折扣產品預訂，等等。它們和多家OTA合作，OTA獲得訂單，螞蜂窩和窮游網獲得傭金。
這種方式效果如何？螞蜂窩CEO陳罡表示，螞蜂窩酒店預訂給OTA帶去的流量比OTA自身的流量高300%；窮游網COO蔡景暉表示，窮游網為Booking帶去的轉化率能達到8%到10%。
不過二者自身目前尚未盈利，陳罡預計螞蜂窩今年能夠實現收支平衡；有阿里巴巴投資的窮游網則表示不著急盈利。
移動端較有代表性的兩家——“在路上”以及“面包旅行”今年商業化的動作也很快。
在路上也有阿里巴巴的投資，原本打算為淘寶旅行的產品資源做一些精選及導流的工作，但是后來調整為自己直接對接供應商。在路上COO浦明輝表示他們仍然希望做交易的閉環，因此“淘在路上”這款銷售當地游產品的APP實際上是一個手機上的OTA。
面包旅行今年4月宣布全資收購北京山水假日旅行社，其后推出自有品牌的自由行和半自由行產品，這種自成體系的模式也是一個嘗試的方向。
陳罡認為，2014年旅游市場商品流通方式、供求關系已經發生變化，用戶需要個性化的產品，需要一站式的服務，旅游社區要轉變為消費入口，完成消費決策。
2.以結構化數據為優勢是一個美麗的愿望
旅游社區最大的優勢是有UGC內容，但是這些內容如何有效利用并不容易。在采訪中，他們都表示自己有結構化數據，即能夠從海量的、雜亂的游記中提煉出POI（point of interest），例如用戶喜歡去哪些景點、對某家酒店的評價如何等，這些提煉出來的POI不僅可以為其他到此地旅游的用戶提供幫助，還使得社區自身可以針對這些需求提供更精準的產品。
可是一位旅游圈人士接受采訪時很不客氣地評價稱，沒有哪家做到了真正的結構化數據。#p#分頁標題#e#
從PC時代成長起來的窮游和螞蜂窩勝在UGC內容更多，陳罡認為，結構化數據第一要求有海量的UGC內容，第二要求有很強的語義分析技術、搜索技術。但是他們的痛苦在于，早期的UGC內容都是非結構化的，投入時間和人力重新數理是一個不小的工程。
反而是從移動互聯網成長起來的在路上和面包旅行，得益于手機天然具有的地點、時間等屬性，較為輕松地獲得了不少結構化數據，但他們的不足之處在于以圖片為主的游記不夠詳細，有效的點評較少。
也就是說，旅游社區們都希望借助結構化數據，將原有的游記攻略內容與現在的產品交易結合，走出一條不同于OTA的道路，但是這條路并沒有那么容易。
3.注意巨頭的垂涎之口
最后來看看另一種可能——被大公司投資或者收購。這當時不是憑空猜測，蟬游記已經成為攜程旗下一員，螞蜂窩不久前也被傳言或被攜程收購，雖然這個消息被陳罡否認了，但是攜程對旅游攻略社區期待很高卻是事實，再收購一家不無可能。
今年一季度的攜程財報會議上，旅游攻略社區被作為新業務之一被攜程CEO梁建章提及。馮衛華領導的攜程攻略社區事業部是按照攜程內部“二次創業”思路成立的第一個獨立事業部，正是馮衛華不久前表示仍有興趣收購其他旅游攻略網站。
除了攜程，百度、去哪兒等公司也在做自己的旅游攻略社區。一位不具名的OTA從業人士認為，旅游社區不僅可以帶來流量和訂單，更重要的是可以用大數據反過來做產品，旅游信息及產品的一站式服務，以及用戶的點評互動，都是OTA所重視的。
浦明輝直言，大公司做旅游攻略社區最大的不足之處，其一是該項目在內部可能得不到重視，其二是給用戶塑造的品牌認同感不夠，因此收購是很好的方式，巨頭在尋找機會，旅游社區被投資并購可能性是有的。
上述OTA從業人士認為，獨立的旅游社區的商業化轉型會越來越向OTA方向發展，可能會失去原來社區的本質，而且必然會面臨巨頭的競爭，所以“趁早抱大腿是有好處的”。
究竟最終誰要牽誰的手，誰要跟誰在一起？陳罡在采訪結束時評價稱，2014年是在線旅游的分水嶺，更多的個性化旅游產品會出現，投資大戲才剛剛開始。
【作者】曾柔姑娘，搜狐IT記者張睿，旅游圈記者專欄作者，互聯網一線吐槽師，溫軟軟妹紙，苦逼碼字工。微信公眾號：misszengrou
曾柔姑娘旅游圈專欄：http://www.dotour.cn/article/author/zengrou
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