中國飯店市場網絡口碑報告
一、研究背景及報告目的
過去幾年來，在線點評和社交媒體顛覆了酒店業，消費者預訂酒店的決策依據已經從傳統的廣告宣傳轉移到現在的用戶評論、評級、照片和社交媒體評論等。因此，酒店經營者如何利用龐雜的客戶點評和社會媒體內容進行實時的在線聲譽管理，擴大好評的正面效力，降低差評的負面影響，從而提高酒店品牌忠誠度，是大數據時代，體驗經濟對酒店業賦予的機遇與挑戰。
據中國互聯網絡信息中心2011年至2013年針對中國網民在線預訂酒店最關注因素的調查顯示，網民們已經從之前關注“酒店價格”、“折扣額度”、“配套服務”等因素逐漸轉移到“用戶評價”，尤其是2013年，“用戶評價”已超越“折扣額度”躍居成為消費者預訂酒店考慮的第二大因素（圖1）。攜程高級副總裁湯瀾也表示，攜程80%的酒店用戶在預定過程中以客戶點評作為最終預定的重要參考依據；酒店在線點評已經越來越明顯地通過影響酒店在在線點評網站的排名、在第三方分銷渠道（OTA）上的排名、在搜索引擎上的排名等方式直接與酒店的銷售額和轉換率掛鉤。因此，解析顧客點評中所蘊含的消費者體驗信息，進行實時的在線聲譽管理，提高酒店的在線聲譽總分，必將為酒店營銷、分銷直至績效提升帶來質的改變。
本次報告致力于深度挖掘并剖析全網點評，展現中國酒店在國內外主流點評網站的口碑現狀，讓酒店業了解消費者對于不同檔次的酒店在位置、設施、服務、衛生、價格、餐飲等維度上的顧客滿意程度。此外，酒店投資者可通過本報告的研究成果，了解消費者對酒店硬件設施及軟件服務的心理預期和實際需求，有針對性地投資并建設出滿足市場需求的酒店。
二、研究對象
本次報告的研究樣本是2013年來自國內外18大主流點評網站的有關60534家境內酒店的6623941條點評。網站主要包括攜程等OTA、去哪兒等元搜索網站及大眾點評等點評網站幾大類。酒店等級劃分采用符合OTA常用劃分酒店的方法，即豪華型酒店（國家掛牌五星級酒店及未掛牌但具有五星級同等水準的酒店）、高檔型酒店（國家掛牌四星級酒店及未掛牌但具有四星級同等水準的酒店）、舒適型酒店（國家掛牌三星級酒店及未掛牌但具有三星級同等水準的酒店）和經濟型（國家掛牌一星級和二星級酒店及未掛牌但具有經濟型特征的酒店）。#p#分頁標題#e#
三、2014中國飯店網絡口碑概述
2013年是酒店消費者點評數大爆發的一年。據慧評網的酒店輿評管理數據庫顯示，截止2013年底，18大主流點評網站收錄的酒店點評信息已經猛增至662萬條，增長率近150%；點評覆蓋6萬多家國內酒店，平均每天產生1.8萬條。除此之外，消費者在自媒體平臺（以微博為主）發布的酒店點評信息更是浩如煙海。根據2010年來酒店點評的強勁增長趨勢，預計2014年將有數以千萬計的酒店點評被消費者抒發并分享。
通過直接影響酒店消費者的決策過程，在線點評在酒店產業鏈生態中的角色和地位越來越重要。Tripadvisor研究顯示，超過85%的用戶非常重視酒店的口碑質量，近90%的用戶在做出預訂決策前查看用戶點評，因此經營者必須革新營銷方式，利用點評塑造酒店口碑。
1、酒店設施服務最受關注，消費者對設施人性化要求越來越高
借助慧評網的語義分析核心技術，660多萬條點評被歸類統計為六大維度（設施、位置、服務、價格、衛生和餐飲）及超過500個的細致維度，從而更精準地分析消費者的入住體驗，指導經營者監管酒店的在線聲譽。
消費者目前更多地關注酒店的硬件服務和可進入性，對酒店設施和位置的點評分別占到了近五分之一；但同時對設施的好評率反而是六個要素中最低的，設施達不到消費者的期望會給他們留下深刻的印象，說明消費者對酒店設施要求越來越高，經營者提高其設施服務的人性化及貼合度是永恒不變的主題。
針對服務的評價內容也超過9%，消費者對酒店服務的關注緊隨設施和位置之后，經營者在注重硬件設施的同時不可忽略服務對消費者體驗質量的影響。
同時，大多數消費者大方地贊美了酒店的位置、服務和衛生；對酒店價格和餐飲的滿意度有所保留，經營者尤其應注意酒店的餐飲服務，適時提高菜品質量和就餐環境。
2、酒店接機服務做得最好，消費者并不吝嗇其對酒店的各項好評
進一步分解六個維度，將消費者的關注點細化到具體的設施和服務上，結果顯示，消費者最滿意的是酒店的接機服務，免去了他們自己花精力轉換交通工具的勞頓；客房衛生也受到了大多數消費者的好評；其次，酒店的可進入性得到了很多消費者的肯定?？傮w來講，很多消費者對酒店位置、服務、衛生等方面的各項具體服務都不乏贊美之詞。#p#分頁標題#e#
3、噪音和異味是消費者最不能忍受的，設施出現問題最易被差評
消費者最不能忍受的是入住酒店有噪音和異味，最基本的休息和衛生得不到保障，會對整體的入住體驗有很大影響。
電梯、排水、潔具、電器這些基本的硬件設施一旦出現問題，消費者對這些不愉快體驗的印象會很深，這也解釋了消費者對設施整體較低的滿意度。
通過查看原始點評剖析消費者差評最高的幾大要素，酒店的服務缺陷更加一目了然。消費者最不能忍受的是空調有噪音，嚴重影響他們的睡眠質量；沒有電梯或者電梯太難等也讓人很不滿，回到酒店總想盡快回房間休息；淋浴排水不暢是很多消費者頭疼的事情，不知有多少旅客抱怨他們的腳直接被水淹到；潔具與酒店星級不匹配也會被消費者吐槽；很多消費者介意電視太舊，作為房間最中心的一件物品總是受到最多的關注；很多酒店的走廊不安靜，很多旅客抱怨走廊外的聲響總是聽得一清二楚；向酒店借充電器卻沒有讓很多消費者郁悶；空調制熱功能不給力讓很多消費者郁悶，不成想寒冷的冬天出去游玩還得受凍；洗漱用品質量有問題或者根本沒有洗漱用品卻不通知消費者讓他們很是苦惱。
四、不同檔次酒店市場網絡口碑差異
不同規模的酒店自身定位不同、目標市場不同，硬件設施及軟件服務都存在差異化，因此消費者的入住體驗可能會大相徑庭。所以，具體了解消費者對不同類型酒店的入住體驗差異，酒店經營者才能更精準地改善酒店硬件和服務，以最大化契合消費者需求。
1、豪華型消費者更愿意分享自己的入住體驗
豪華型和高端型酒店的消費者更多地愿意做出點評，尤其是豪華型酒店；豪華型和經濟型酒店的點評量增長率也呈現逐年激增的態勢，在豪華型越來越習慣于分享入住體驗的同時，經濟型酒店消費者也開始樂于表達自己的喜好（暫忽略不同類型酒店客房數差異的影響）。
2、餐飲和服務更多地被中高檔酒店消費者所關注，對其滿意度也很高
豪華型和高端型消費者對酒店餐飲和服務的關注度更高，而且此類酒店的餐飲和服務也能取得消費者的滿意；相反，一部分經濟型酒店消費者關注酒店餐飲，卻未得到滿意的結果。經濟型酒店消費者也越來越重視更貼心的服務。
3、酒店檔次越高，消費者對其價格滿意度越低，對其設施滿意度越高
消費者選擇酒店時，價格還是影響其決策的重要因素，從豪華型酒店到經濟型酒店，消費者對其價格的滿意度呈現逐次提高的態勢；此外，消費者對酒店設施的關注度普遍都很高，尤其是高端型和經濟型酒店消費者；但同時，設施出現問題往往讓消費者記憶深刻，因此對設施的滿意度普遍很低，且隨著酒店檔次的降低，消費者對設施的滿意度也跟著降低。
4、經濟型酒店消費者非常關注酒店衛生和位置
酒店衛生和位置得到經濟型酒店消費者的重視，但對其滿意度相對于其他類型酒店來說卻欠佳，故經濟型酒店投資者需要對位置認真考量，經營者需要嚴密監督酒店衛生狀況。
舒適型酒店消費者在多方面的滿意度都較其他類型酒店要低；尤其是設施、服務、衛生這些很重要的體驗，舒適型酒店經營者亟待提高其整體管理水平。
5、豪華型和高端型消費者對酒店整體滿意度較高，舒適型和經濟型對具體的設施和服務亮點印象很深
豪華型酒店消費者對客房衛生的滿意度很高，且對酒店整體服務都比較滿意，尤其是花園/庭院、lounge等公共區域的服務，高檔酒店提供的設施和服務基本能夠達到消費者的期望。相較而言，舒適型和經濟型消費者對酒店網絡、客房衛生這些具體場景的服務亮點好評率很高，在其他服務差異化不大的情境下，他們更關注酒店的服務亮點。
6、豪華型酒店消費者最不能忍受洗浴間排水出問題和噪音，舒適型和經濟型消費者希望酒店電梯更加便捷
洗浴間排水出問題對于很多豪華型和高端型消費者來說是不可思議的，酒店工程部很重要，看似不起眼的基本服務出現問題反而給消費者更深的記憶；此外，酒店內外的噪音也讓他們不能夠忍受，酒店的空調噪音需要經營者盡快改善，雖然酒店周圍的噪音是硬傷，但采取必要的隔音措施應該是高端酒店能夠做到的，沒有一個好的睡眠環境何談高端。
舒適型和經濟型對酒店的電梯服務很關注，沒有電梯的酒店讓他們很頭疼，旅途的勞累讓他們不能忍受拖著行李爬樓梯；對有電梯的酒店，電梯太難等也讓他們崩潰。#p#分頁標題#e#
五、不同出行目的消費者網絡口碑趨向
同一家酒店，迎來的不同類型消費者對其關注點也可能出現迥異。商務旅客更喜歡便捷性強和舒適度高的服務，休閑旅客對花費更介意，更關注酒店的娛樂活動等等；而且休閑旅客也分很多情境，家庭親子旅客更希望酒店為他們提供各類兒童設施；情侶出游喜歡有情調的氣氛等等；所以，關注不同類型消費者網絡口碑的集中趨向，可以更好地引導酒店經營者制定相應策略去迎合他們的差異化需求。
1、更多的商務旅客入住體驗被分享，休閑旅客快速加入點評行列
目前商務旅客們更多地分享了入住體驗，但休閑旅客的點評也正以160%的增長率快速增加。
2、家庭親子游市場正迅速擴張
休閑旅客中，家庭親子游的點評分享占到了近一半，并以1.6的增長率高速增長，其次是情侶出游和朋友出游。
2013年年底，一檔全新的親子真人秀節目《爸爸去哪兒》在熒屏走紅，不僅帶動了拍攝地的旅游發展，更使得家庭親子游市場驟然升溫，據攜程網統計顯示，節目播出后，攜程攻略社區檢索“親子游”的次數是以往日均的10倍，因此酒店經營者尤其要注意這類客人的個性化需求，超出他們的期望可能會得到意想不到的品牌傳播效果。
去哪兒網度假頻道發布的《2014暑期親子出游意愿調研報告》顯示，女性是決定親子出游的主力人群，“80后”年輕父母帶子女出游意愿尤為強烈，消費者在帶子女出游時“更要求品質”，而且“更舍得花錢”。
3、商務旅客喜愛BBQ和溫泉，情侶出游關注康體設施和咖啡廳
商務出差旅客除了對酒店整體評價較高之外，尤其對BBQ和溫泉等休閑方式情有獨鐘；家庭親子更傾向交通便利的酒店，以減少旅途周折給孩子帶來的煩惱，對花園庭院和Lounge等可供休閑的公共設施滿意度很高；朋友出游喜歡一起運動；情侶出游經常去可以營造氣氛的康體設施和咖啡廳。
4、空調噪音、房間有異味、排水出問題成為不同類型消費者的公敵
不論是工作了一天的商務旅客，還是瘋玩了一圈的一家人，一群朋友或情侶，最不能忍受的還是不能有一個安靜的環境睡眠；此外，商務旅客生活節奏快，等電梯讓他們郁悶；一家人或者一群朋友對房間的異常覺察力很強，尤其是異味；情侶比較在意洗浴間排水出問題。#p#分頁標題#e#
六、不同級別城市酒店網絡口碑態勢
根據中國社會科學院財政與貿易經濟研究所2014年對于國內大陸地區一二三線城市的劃分標準，我們選取慧評數據庫中典型的一二三線城市點評數據，來反映不同發展程度的城市之間酒店網絡口碑的發展態勢。
1、城市點評量與其城市等級正相關，且都保持很高的增長率
不同級別城市的點評量與其城市等級顯現出嚴格的正相關關系，即城市等級越高，點評量越大；酒店數量是三線城市18倍的一線城市，收納了30倍于三線城市的點評量。此外，三個級別城市的點評量都以翻一番的態勢持續增長，尤其是二線城市增長率已近150%。
2、一線城市表現不突出，二線城市餐飲和服務略勝一籌，三線城市的衛生需要提高
總體來講，消費者對一線城市的幾項服務好評率都不突出，二線城市的設施、餐飲和服務甚至要更好；但消費者對二線城市價格和位置的滿意度稍差；三線城市的衛生狀況沒能得到更多消費者的肯定；此外，消費者對三線城市的設施評價幾乎是毀譽參半。
3、一線城市消費者對酒店衛生環境比較滿意，二線城市更推崇各項休閑活動
一線城市消費者對酒店各處衛生環境都給予了較高評價，例如大堂衛生、客房衛生以及康體設施衛生；二線城市酒店提供的BBQ和溫泉等休閑活動得到了更多消費者的贊許；三線城市消費者對酒店位置的滿意度很高，微型酒吧這類休閑活動尤其受歡迎。
4、三線城市消費者的痛點在于酒店衛生間及各項客房設施
一線城市消費者最不能忍受的是等電梯，不管是游玩還是出差，一線城市的節奏都會更快；除了大家都痛恨的空調噪音、異味這些明顯的不愉快體驗之外，客房服務帶來的不愉快體驗給二線城市消費者的印象較深；三線城市消費者的痛點更是明顯，酒店衛生間的環境和設施讓他們很不滿意，各類設施尤其是客房設施都給三線城市消費者帶來了比較不愉快的體驗。
七、結論及建議
21世紀是口碑傳播的數字化時代，酒店在線點評的力量已經不容小覷，酒店經營者應該積極挖掘點評數據的價值進行營銷轉型。
2011年以來酒店在線點評量的井噴，足以說明點評數據蘊藏的豐厚價值，它正引導著消費者徹底轉變他們的決策依據。抱有不同出行目的的消費者對于不同檔次不同地域的酒店在位置、設施、服務、衛生、價格、餐飲等維度上的關注點和滿意度各不相同，高檔酒店消費者更關注餐飲和服務，而經濟型酒店消費者更在乎酒店衛生和位置；以近165%增長率迅速擴張的家庭親子消費群體入住酒店的點評，告訴經營者家庭親子游市場日漸龐大的開發空間；一線城市的酒店口碑并沒有起到想象中的表率作用，反而二線城市酒店更有特色，三線城市在衛生方面的基本服務沒有達到消費者的期望?？傊?，在線點評數據反映的酒店管理漏洞和消費者需求應該讓酒店感到如獲至寶，借此深入了解不同類型消費者在當地的住宿行為，從而進行精細化的定制營銷和銷售，實現酒店的最大化收益便指日可待。
接下來，酒店人可以考慮利用在線點評數據大展拳腳，塑造出色的酒店網絡口碑。
1、鼓勵顧客主動點評
越多的關注意味著越有價值。Tripadvisor調查顯示，80%的人在選擇住宿時要至少瀏覽6-12條點評才會做出決定，并且越是最新評論越會讓他們感興趣并且重視評論內容。足見一定量以及更新頻率高的點評對消費者決策的影響，所以酒店經營者應該采取措施鼓勵顧客在消費后多評論，以下幾種方法可以考慮試用：
- 借助社交媒體網站（微信、微博等）和OTA；
- 有獎活動（利用積分等）；
- 電話回訪；
- 借助郵件；
- 借助酒店的顧客意見簿；
- 借助前臺；
- 顧客辦理離店手續時；
- 離店后短信邀請評論；
2、建立行之有效的一站式點評管理體系
來自各個渠道龐雜的點評信息蜂擁而至，一時會使經營者束手無策，所以搜集整合以及提取點評信息尤為重要，不妨建立一套行之有效的在線聲譽管理體系，使得點評管理流程化、平臺化，可以考慮利用在線聲譽管理工具進行一站式點評管理，利用先進的語義分析技術將點評信息分類處理，有序且實時地反映酒店的在線聲譽，以便經營者進行針對性高效率的輿情監督和口碑維護。
（1）整合信息，分類反饋
一家酒店的點評信息一般會分散在OTA、源搜索網站、點評網站等各個渠道上，經營者一一登錄瀏覽并回復，效率非常低下，一站式點評管理工具通過整合本酒店各個渠道上的點評信息，實現統一瀏覽及回復，大大提高工作效率的同時維護了各個渠道的網絡口碑。
此外，考慮到繁瑣的點評信息會使經營者頭昏腦脹，一站式點評管理工具通過語義分析技術將點評信息分類處理，形成客戶觀點數據庫，將點評反映的信息映射到酒店相應的部門和管理職能中，大大優化點評帶來的信息價值。#p#分頁標題#e#
（2）實時預警，快速處理
網絡信息的傳播速度之快使得差評的影響迅速擴散且惡化，所以酒店對差評的處理能力對于酒店在線聲譽管理尤為重要。Tripadvisor針對消費者的調查顯示，87%的受訪者稱如果在一條差評后面能看見業主合理真誠的解釋，會大大改善對其物業的印象；差評在所有點評內容中應該是重點要處理的內容，酒店經營者應建立差評實時預警系統，快速獲取預警信息，把握危機處理黃金四小時，在積極回復的基礎上，針對問題進行解決，并將處理情況反饋給消費者，提高酒店聲譽管理能力，獲得更多的正面評論。
3、挖掘點評數據反映的管理漏洞，提升酒店服務質量
在線點評數據如果只用來維護酒店聲譽，那它的價值還遠遠未得到充分挖掘。如果我們將經過一站式點評管理工具處理后的客戶觀點反映的管理漏洞映射到酒店相應的部門和管理職能中去，就能及時反思酒店存在的不足并找出原因，從而改善酒店各項服務質量和水平。此時，在線點評數據變相地成為酒店的質檢工具，且是最真實最直接的途徑。
慧評網將消費者點評分類成為位置、設施、服務、衛生、價格、餐飲六大維度，并進一步細分至超過500個的細致維度，目的就在于讓消費者幫助酒店進行質檢工作，將點評信息反映的管理問題對應到相應的部門和工作職能中，引導酒店人對其服務質量進行考核及改進。
4、利用點評數據尋找酒店推廣賣點，實施差異化營銷
消費者對酒店的點評既有負面信息，也有非常多正面的稱贊，而這些對酒店的好評信息實際上就是酒店的賣點，能夠成為酒店進行營銷推廣的有力佐證。2013年底，慧評網與某酒店集團合作，通過數據挖掘幫助其制定2014年營銷規劃，經過點評數據分析發現，消費者對此酒店“床品”的好評數和好評率很高，從而建議酒店以其床品為出發點作為2014年營銷的主要賣點。
此外，酒店在對外宣傳的時候，自夸的“賣點”往往難以找到最吸引消費者的點。比如慧評在跟酒店人交流的時候了解到，有一家四星級酒店，自夸的“賣點”是其廣式早餐，但在實際的用戶點評當中，卻很少看到消費者對這個“賣點”的稱贊，反而對其下午吧提供的免費咖啡非常滿意，很顯然，酒店用下午吧的免費咖啡來做營銷的“賣點”比廣式早餐更能吸引人。
酒店網絡口碑如此舉足輕重，酒店經營者都在嘗試用各種營銷策略提高酒店在線聲譽，考慮是否要專門找個網絡營銷經理，其實這些不是最重要的，最核心的問題是酒店的服務，研究清楚#p#分頁標題#e#“客人都是怎么看我們酒店服務的”，然后思考“我們怎樣做才能讓顧客更滿意”直至“如何讓顧客在我們這里有一次難忘的體驗”，即提升酒店本身服務質量才是問題的關鍵，如此酒店取得卓越的在線聲譽自然水到渠成。
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